Sport to emocje, a piłka nożna, jako jedna z najpopularniejszych dyscyplin na świecie, wywołuje ich szczególnie dużo. Najczęściej dotyczą one tego, co dzieje się na boisku. Efektowne zagrania, brutalne faule, kontrowersyjne decyzje arbitrów – powodów, które rozpalają kibiców do czerwoności, jest bardzo dużo. Do tego katalogu czasami można dodać także stroje piłkarskie. Jakie emocje mogą wzbudzać koszulki i spodenki? O ile stroje piłkarskie dla dzieci raczej nikogo nie szokują, o tyle profesjonalne stroje piłkarskie zawodowych klubów czasami są zdobione reklamami bądź logotypami, które fanom wcale się nie podobają. Czasami z krytyką spotykał się sam fakt umieszczenia na koszulce logotypu lub hasła sponsora, kiedy indziej kontrowersje wzbudzała na przykład reklamowana branża. W historii futbolu takich dyskusyjnych sytuacji było sporo. Postanowiliśmy się przyjrzeć kilku z nich.
Historia FC Barcelona – gdy reklama staje się problemem
FC Barcelona to jeden z najbardziej utytułowanych klubów w Hiszpanii i całej Europie. Jej rywalizacja z Realem Madryt trwa już ponad sto lat, a niemal każdy kibic futbolu sympatyzuje z jedną ze stron. Katalończycy przez lata szczycili się też tym, że ich drużyna jest wyjątkowo związana ze swoim regionem, podkreślają też przywiązanie do tradycji. To wszystko wyrażało się w haśle “więcej niż klub”, które od lat przyświeca Barcelonie. Jest zresztą wypisane na trybunach Camp Nou, czyli stadionu drużyny. A jej piłkarzom zdarzało się wspierać kataloński ruch niepodległościowy.
Jednym z pieczołowicie strzeżonych elementów tradycji był też wygląd koszulek. A dokładniej – brak reklam. W skomercjalizowanym futbolu taki dobrowolny wybór był czymś wyjątkowym. W XXI wieku niemal każdy profesjonalny klub zarabia pieniądze, sprzedając miejsce na koszulkach sponsorom i umieszczając na strojach logotyp wybranej firmy. Tymczasem stroje piłkarskie FC Barcelona zdobił jedynie herb i znak producenta sprzętu.
Od pomocy do zarobków
Sytuacja zmieniła się w 2006 roku. Wówczas w centralnej części koszulek pojawiło się logo UNICEFU. Temu pomysłowi większość kibiców przyklasnęła, był to bowiem wyraz wspierania przez klub szczytnej inicjatywy: organizacji niosącej pomoc dzieciom. Okazało się jednak, że była to furtka, przez którą Barcelona chciała wprowadzić na swoje stroje sponsorów. Po czterech latach logo UNICEFU z przodu koszulki zniknęło, a jej miejsce zajęła Qatar Fundation. Umowa z szejkami przyniosła klubowi 30 milionów euro rocznie. Wśród fanów zawrzało, zerwanie z tradycją skrytykował także Johan Cruyff, czyli legendarny piłkarz Barcelony, ale z tej drogi nie było już odwrotu.
Obecnie na koszulkach piłkarzy widnieje logotyp firmy Rakuten, czyli japońskiego producenta sprzętu elektronicznego. W podobnym okresie, czyli w 2008 roku, z identycznym zwyczajem liczącym sobie 110 lat zerwał inny hiszpański klub – Athletic Bilbao. W tym przypadku powodem podpisania kontraktu ze sponsorem były problemy finansowe klubu. Na koszulkach pojawiło się logo firmy Petronor, hiszpańskiego przedsiębiorstwa z branży energetycznej.
Każdy sponsor mile widziany?
To właśnie pieniądze i wysokość wynegocjowanej umowy są zwykle głównym warunkiem tego, z jakim sponsorem zwiąże się klub. Poza kilkoma chlubnymi wyjątkami na piłkarskim rynku obowiązuje bowiem stara zasada “kto da więcej”. A że piłkarskie koszulki od lat są uważane za jeden z najlepszych słupów reklamowych, do piłki garnęły się branże, które nie miały zbyt wiele wspólnego z wychowywaniem młodzieży w sportowym duchu.
I tak w latach 90. główne miejsce na koszulkach piłkarzy Wisły Kraków zajęło logo producenta prezerwatyw. Mimo że klub przeżywał wówczas kłopoty finansowe i został jedną z nielicznych drużyn w ekstraklasie, której udało się pozyskać sponsora na stroje, współpraca z akurat tą firmą okazała się dla kibiców przeciwnych drużyn pretekstem do niewybrednych żartów. Ponad 20 lat później, w 2020 roku, w ślady Wisły poszedł norweski klub Follo SK. Czwartoligowiec pochwalił się, że po trzech latach przerwy znów podpisał umowę w sprawie reklamy na koszulkach. Nowym dobrodziejem klubu został właściciel sieci sklepów z gadżetami dla dorosłych.
Współpraca z firmami z branży erotycznej za każdym razem wzbudza spore kontrowersje. Czasami, mimo chęci podjęcia współpracy, na drodze do podpisania umowy pojawiają się przeszkody. Tak właśnie zakończyła się historia FC Emmen, gdy władze ligi holenderskiej nie zgodziły się, by drużynę sponsorował producent gadżetów erotycznych. Mimo że władze firmy argumentowały, że chcą w ten sposób wspomóc drużynę pochodzącą z tego samego regionu, liga nie dopuściła do gry w strojach z takim logotypem.
Informacji ze świata piłki nożnej szukaj także na stronie wspieramyklub.pl
Koszulki tylko dla dorosłych
Drużyny piłkarskie często reklamowały również produkty z innych branż zarezerwowanych dla dorosłych. Tak było chociażby z Widzewem Łódź, który w 2011 roku podjął współpracę z jednym ze znanych polskich browarów. Reklama piwa na koszulkach zwracała uwagę, podobnie jak to, że niektórzy piłkarze występowali bez logo sponsora na strojach. Takie wykluczenie nie było jednak wcale podyktowane tym, że jacyś zawodnicy-abstynenci nie chcieli mieć nic wspólnego z promocją alkoholu. Po prostu, zgodnie z polskim prawem, nie mogli go reklamować piłkarze poniżej 18. roku życia.
A marka piwa na trykotach to niekoniecznie polska specjalność – przez lata z duńskim producentem tego trunku współpracował Liverpool. Piłkarze z miasta Beatlesów wystąpili w nich między innymi w pamiętnym finale Ligi MIstrzów z 2005 roku, w którym pokonali AC Milan. Potem w ich ślady poszedł lokalny rywal, czyli Everton, tyle że popularni “The Toffees” byli sponsorowani przez producenta piwa z dalekiej Tajlandii.
Wiele kontrowersji wzbudzają także reklamy bukmacherów. To branża mocno związana ze sportem i nie ma chyba kibica, który choć raz w życiu nie postawiłby pieniędzy na wygraną swojej drużyny. Z drugiej strony wielu fanów poprzez bukmacherkę wpada w szpony hazardu, z których niezwykle trudno się wydostać. Mimo to w Polsce w reklamach różnorakich bukmacherów brali udział byli piłkarze czy czołowi dziennikarze sportowi. A bukmacherzy są dziś sponsorami całkiem sporej grupy klubów ekstraklasy – między innymi Śląska Wrocław czy wspomnianej już wcześniej Wisły. Przy takich umowach, podobnie jak w przypadku firm specjalizujących się w napojach wyskokowych, dla nieletnich piłkarzy trzeba przygotowywać stroje piłkarskie bez logotypów głównego sponsora.
Od burgerów po zakład pogrzebowy
Przykłady nietypowych i dość kontrowersyjnych “koszulkowych” sponsorów klubów piłkarskich można jednak znaleźć w całej Europie. I tak na przykład w Austrii klub ze stolicy kraju, czyli Austria Wiedeń, był sponsorowany przez producenta papierosów. Współpraca zakończyła się w 2004 roku, gdy prawo nad Dunajem zabroniło takiego sposobu reklamy branży tytoniowej. W Polsce takie połączenie dziś także nie byłoby możliwe, ale aż do 2012 roku tytoniowy potentat wspierał na przykład zespół FK Sarajewo z Bośni i Hercegowiny.
Historie o piłkarzach, którzy nie stronią od papierosów, co jakiś czas przebijają się do świadomości kibiców. A jeszcze kilkanaście lat temu palenie tytoniu było dozwolone również w czasie meczów – pozwolenie to dotyczyło jednak trenerów. A co ze zdrowym odżywianiem? Tutaj kibicom też raczej nietrudno zgadnąć, że nie wszyscy piłkarze prowadzą się równie profesjonalnie, co Robert Lewandowski. Skojarzenia z niewłaściwą dietą mogły przywoływać stroje hiszpańskiego Getafe, którego piłkarze w 2009 roku biegali po murawach z logo Burger Kinga na piersiach.
Gdzie może prowadzić połączenie alkoholu, papierosów i zdrowego odżywiania? Na pewno nie pomaga w utrzymaniu sportowej sylwetki. Swoistym ostrzeżeniem dla wszystkich piłkarzy i kibiców mogły być jednak stroje piłkarskie jednego z greckich zespołów, który swego czasu był wspierany przez… lokalny zakład pogrzebowy.
A co może oznaczać numer na koszulce? Dowiesz się z kolejnego artykułu: Numer na koszulce a pozycja piłkarza. Co je łączy?
Autor:
Damian
Absolwent Wydziału Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego.